UX – Amazon a atteint un maximum local

UX - Amazon a atteint un maximum local

Amazon est avec Google une des entreprises les plus réputées pour son obsession des metrics et de l’AB-Testing. Ils dépensent une énergie considérable à optimiser et à tester chacun des éléments de leur site web. Pourtant, la qualité de l’ergonomie et de l’expérience utilisateur d’Amazon laisse vraiment à désirer pour une entreprise qui investit tant de temps et d’argent dans son interface.

L’objet de cet article n’est pas de détailler tous les dysfonctionnements de l’interface utilisateur d’Amazon, mais nous y reviendrons probablement dans un prochain article. L’objectif de cet article est d’expliquer pourquoi cette entreprise, malgré tout les investissements qu’elle fait pour améliorer son interface arrive à un si mauvais résultat final. Et la réponse est qu’ils ont atteint ce qu’on appelle un maximum local.

Le maximum local est souvent atteint lorsqu’on se repose trop sur les techniques d’AB-Testing ou d’autres techniques basées sur des tests utilisateurs pour améliorer son produit. — 52weeksofux.com

L’AB-Testing permet une amélioration itérative

Imaginez que votre interface utilisateur est une colline. En bas de la colline, votre expérience utilisateur et votre ergonomie sont de mauvaise qualité, et votre objectif est d’arriver au sommet de la colline. Si vous emmenez votre interface utilisateur au sommet de la colline, votre interface sera totalement optimisée, et vos utilisateurs pourront profiter de la meilleure expérience que votre interface peut leur fournir.

Il est impossible de parvenir au sommet de la colline dès le lancement de son produit, c’est pourquoi il va falloir l’optimiser. C’est ce que fait Amazon, pour chaque élément de leur interface, ils font des tests utilisateurs. Il y a deux natures de tests qui peuvent être effectués : les tests qualitatifs, comme les user review, et les tests quantitatifs, comme l’AB-Testing.

Lors de ces tests, vous proposez une petite variation de votre interface, et vous vérifiez qu’elle vous rapproche du sommet de la colline. Si c’est le cas, vous intégrez cette variation à votre interface. Si ce n’est pas le cas, vous devez continuer à chercher d’autres variations, jusqu’à trouver celle qui performe le mieux.

La pente est plus forte en bas de la colline

Un des problèmes de cette stratégie est qu’étant donné la forme naturelle d’une colline, plus vous vous rapprochez du sommet et moins la pente de la colline est grande. Autrement dit, plus vous êtes proche de le bonne interface utilisateur, et plus il est difficile de continuer à améliorer votre produit.

Amazon est arrivé au sommet de sa colline. Chaque modification qu’ils font n’améliore qu’un tout petit peu leur produit, et le retour sur investissement des techniques d’user-review et d’AB-Testing qu’ils utilisent devient de plus en plus faible.

Malgré tout, j’ai dit plus tôt que l’UX d’Amazon était loin d’être satisfaisante. Comment expliquer qu’une entreprise puisse à la fois être au sommet de la colline, et avoir une interface de mauvaise qualité. L’explication vient du fait qu’Amazon vise la mauvaise colline. En réalité, ils devraient viser la montagne qui se trouve juste à coté! Ils ont atteint ce qu’on appelle un maximum local.

Maximum Local

Local Maxima diagram by Joshua Porter

Repenser son produit en profondeur

Le principal avantage des cycles d’amélioration itératifs qu’utilise Amazon est également son principal défaut : ils sont incrémentaux. La conséquence directe de cette caractéristique est qu’ils ne génèrent pas de changements en profondeur. Ils ne permettent pas d’atteindre la colline d’a coté, qui propose peut-être un meilleur potentiel.

Le design piloté par les données revient parfois à perdre son temps en essayant d’atteindre le sommet de la colline de gauche, alors qu’il y a une énorme montagne sur la droite que vous êtes incapables de voir parce que cela nécessite une approche de design radicalement différente. — Harry Brignull, Local maxima and the perils of data-driven design

Pour repenser un produit en profondeur, et avoir une chance de développer une interface qui a plus de potentiel, il faut adapter une stratégie différente de l’amélioration continue. Et c’est précisément cela qu’Amazon semble incapable de faire.

Pour faire ce genre de grands changements, les données ne suffisent plus, il faut du talent. Vous devez mettre en place des équipes capables de repenser en profondeur un produit, et de proposer des solutions innovantes qui réinventent les mécaniques intrinsèques de votre produit.

Vous devez avoir en interne des équipes capables de proposer des hypothèses radicalement différentes de celles qui structurent votre produit aujourd’hui. Vous devez redesigner votre produit, le réinventer.

Alterner les cycles d’optimisation avec les cycles de redesign

Si vous avez été capable d’innover suffisamment pour proposer un redesign qui vous emmène vers une colline à plus fort potentiel, le chemin n’est pas terminé. N’oubliez pas qu’il est impossible qu’un design – aussi bien pensé soit-il – vous emmène directement au sommet de la colline.

Nous étions en train d’optimiser pour atteindre un maximum local. Avec cette interface, nous ne pouvions pas emmener plus de trafic vers les applications. Nous devions faire un changement en profondeur. Notre base de départ était mauvaise. Nous partions dans la mauvaise direction, nous étions en train d’optimiser localement, alors qu’il nous fallait tout chambouler pour arriver à nous en sortir. — Adam Mosseri, sur la stratégie d’optimisation de Facebook

Vous devrez alors recommencer à optimiser ce nouveau design en utilisant les techniques basées sur les données qualitatives et quantitatives que vous pourrez recueillir. Étant donné que vous vous retrouverez sur la partie la plus pentue de cette nouvelle colline, le retour sur investissement de ces techniques sera très fort.

Vous avez maintenant compris qu’il faut alterner optimisation et redesign. Dès que le retour sur investissement des techniques d’optimisation va commencer à baisser, vous saurez que vous approchez du sommet de cette nouvelle colline. Vous approchez alors à nouveau d’un maximum local, et la solution pour continuer à progresser sera de relancer un redesign de votre solution pour atteindre de nouveaux sommets.

À propos de l'auteur

Nicolas est un ingénieur et entrepreneur passionné du web et de l'expérience utilisateur. Il adore la conception de produits web, le design, le développement, l'ergonomie, et la culture web. S'il devait se décrire en un mot, il en utiliserait trois.